¿Cómo establecer y mantener una Consistencia de Marca?
Una marca conjuga un numero extenso de definiciones, muchas de estas coinciden en que es la representación más intrínseca de un propósito y este a su vez, es la puerta principal para crear un vinculo con el consumidor. Este paralelismo nos lleva a pensar en que podemos hacer para que todos nuestros esfuerzos de gestión y construcción de marca no queden en el olvido? Para esto me gustaría compartirles una cita que resume este dilema:
"La consistencia es la clave para construir una marca que sea reconocible, confiable y valiosa. Sin ella, tu marca es invisible y no se diferencia de la competencia." - David Aaker, profesor de marketing y experto en marcas
Pero vayamos al meollo del asunto. La consistencia de marca es la coherencia en el uso de los elementos de comunicación que nuestra marca ah adquirido como canales de expresión, estos son: visuales, tono de voz, mensajes y acciones que se asocian con la misma, a lo largo del tiempo y en todas las plataformas dispuestas.
Esta consistencia ayuda a los consumidores a reconocer y recordar la marca, y a establecer una conexión emocional con ella. Y este debe ser siempre el objetivo principal.
La consistencia de marca no es en absoluto una acción temporal, por el contrario, esta es el resultado de un ejercicio continuo de trabajo a lo largo de todo el proceso de comunicación que pueda plantearse. Esto desde luego, se refleja en los valores y la personalidad y en cómo estos lo traducimos en acciones y decisiones.
Una marca consistente es reconocible y fácil de recordar, y se asocia con una imagen y un mensaje específicos en la mente de los consumidores. Nuevamente la psicología de nuestra parte. Esto ayuda a diferenciarnos de la competencia y a establecer una relación de confianza con los clientes. Una marca consistente es más valiosa, ya que los consumidores están más dispuestos a pagar más por una marca que conocen, en la que confían y a la que se sienten muy cercanos.
La revista Journal of Marketing profundizo de manera muy dinámica en esta cuestión montando una investigación por partida triple, la primera en 2011, que se centró exclusivamente en cómo la consistencia de marca afecta la percepción de la calidad de los consumidores. La segunda, un poco más reciente en 2016 en la que se encontró que la consistencia de marca tiene un impacto positivo en el rendimiento financiero de las empresas. Y finalmente en 2019, determinó que la consistencia de marca tiene un impacto positivo en la lealtad del cliente.
En todos estos casos, los resultados mostraron que cuando los consumidores perciben que una marca es consistente en su comunicación y sobre todo en su oferta (refiriéndonos a un amplio panorama), tienden a asociar esa marca con una mayor calidad. Item de anhelo perfecto en donde depositar su confianza.
Ahora bien, ¿Cual es la realidad de este tipo de prácticas en nuestro país? En general, podemos decir que en países con economías más desarrolladas y mercados más maduros, como Brasil o México, se aplica una mayor consistencia de marca debido a una competencia más férrea y la urgente necesidad de diferenciarse entre ellas. Sin embargo, en países con economías menos desarrolladas, puede ser más difícil implementar una consistencia de marca debido a limitaciones presupuestarias y una menor cultura empresarial. Esta ultima, una práctica crucial para una imagen y mensaje coherente.
Pues bien, ¿Qué podemos hacer para afianzar esta consistencia? Acciones a medida son muchas pero comparto con ustedes algunas que los ayudaran a mantener un norte vigente:
Define tu marca: Antes de comenzar a promocionar tu marca, es importante que tengas claro quién eres, qué ofreces y a quién te diriges. Esto te ayudará a crear un mensaje consistente y a atraer a tu público objetivo.
Establece una guía de estilo: Una guía de estilo es esencial para asegurar que todas las piezas de contenido y elementos visuales relacionados con tu marca sean homogéneas y reflejen tu mensaje de manera uniforme.
Utiliza las redes sociales: Las redes sociales son una excelente manera de promocionar tu marca y conectarte con tu público objetivo. Sin embargo, es importante que mantengas una consistencia en el contenido que compartes y en la forma en que te presentas en cada plataforma.
Monitorea y mide los resultados: Ejecuta estas acciones para asegurarte de que estás alcanzando tus objetivos y que tu marca está siendo percibida de la manera deseada.
Consistencia interna: Asegúrate de que todos los miembros de tu equipo entiendan y promuevan tu marca de manera consistente, es importante que todos estén alineados con la estrategia de marca.
Por ultimo, les recomiendo algunos de estos libros (los hay de todo tipo, desde los ligeros a los densos pero sin duda reveladores) que te ayudaran a conocer esta práctica más a fondo:
"Contagious: How to Build Word of Mouth in the Digital Age" por Jonah Berger - Este libro analiza cómo se propagan las ideas y los productos en el mundo digital, y cómo las empresas pueden crear campañas de boca en boca efectivas. El autor también se enfoca en la importancia de la consistencia de marca y cómo esta puede ayudar a generar una mayor viralidad.
"The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design" por Marty Neumeier - Este libro es una guía práctica para crear una estrategia de marca consistente que conecte el negocio con el diseño. El autor ofrece un método paso a paso para crear una marca fuerte y coherente.
"How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding" por Douglas B. Holt - Este libro analiza cómo algunas marcas se convierten en icónicas y cómo las empresas pueden crear una marca icónica. El autor se enfoca en la importancia de la consistencia de marca en el proceso de construir una marca icónica.
