Bien, esta no pretende ser una reseña adicional sobre cómo surgió el fenómeno de Pataclaun ni cómo cimentó su éxito en el olimpo de los shows televisivos. Para eso, estoy seguro de que encontrarán alternativas más que nutridas sobre su historia, orígenes y legado. Pero lo cierto es que hablar de ello abre las puertas a un sinfín de análisis que bien podrían darse desde diversos ángulos. Es por ello que, desde hace un tiempo, quería darme el espacio para diseccionar el ADN de los Narices Rojas y adentrarme en el núcleo de su identidad.

Como estratega de marca, estoy plenamente consciente de que éxitos de este tipo no se dan de la noche a la mañana y que el trabajo detrás es más que sutil, pero constante. En las siguientes líneas podrás conocer conmigo el porqué de su popularidad, aceptación y acogida, y cómo Pataclaun es hoy por hoy una marca que ya no solo transmite un sentimiento, sino que engloba una idiosincrasia a punta de Ares, Ajos y Erdas.

Pero bueno, dejemos un poco la pompa de lado y pongámonos exquisitos en cuanto a sustento teórico. Coloquemos juntos algunos conceptos clave sobre la pizarra. En el mundo del entretenimiento, una buena marca es fundamental para el éxito a largo plazo de un programa, show o franquicia. Los ejemplos no son pocos, aunque no todos alcanzan una fama masiva. Y, vaya, que podemos encontrar paralelismos de fama y prestigio a nivel hispano. Entre ellos:

• El Chavo del Ocho: Programa de comedia mexicano creado por Roberto Gómez Bolaños que ha sido un éxito rotundo desde su lanzamiento en 1971. El personaje principal, El Chavo, se ha convertido en un ícono de la cultura popular latinoamericana y la marca está arraigada en una gran variedad de productos.

• La Casa de Papel: Serie española, estrenada en 2017, que se ha convertido en un fenómeno mundial gracias a su trama emocionante y personajes cautivadores.

• El Señor de los Cielos: Programa de televisión mexicano, lanzado en 2013, que ha sido un éxito en Latinoamérica y ha dado un paso firme hacia los Estados Unidos gracias a su trama relevante y atrapante.

• Caso Cerrado: Programa de televisión de corte legal, producido en Miami desde 2001. La marca del programa se ha expandido a otros países y tiene una enorme cobertura en editoriales de todo el país.

Dicho esto, en este artículo, analizaré la relación entre una buena marca, su consolidación y el éxito de un show, utilizando como caso de estudio a “Pataclaun”, un programa de televisión enfocado en la comedia y sátira que se emitió durante tres temporadas en la década de 1990. A pesar de su corta duración, se convirtió en un clásico masivo de la televisión peruana y su marca sigue siendo recordada y reconocida hasta el día de hoy.

¿Qué es una buena marca?

No podemos lanzarnos al mar y menos participar en una respetable competencia de natación sin antes… saber nadar, ¿verdad? Pues bien, vayamos paso a paso. Para esto, encuentro muy importante entender o al menos tener esclarecidos algunos conceptos. ¿Qué es una buena marca? Disparando a la yugular, podemos decir que una marca es un conjunto de elementos, como un nombre, un logotipo, un eslogan y un conjunto de valores, que trabajan en conjunto para representar a una empresa, producto o servicio en la mente de los consumidores. Consumidores que pueden provenir y deambular en diferentes lugares y superficies.

Dicho esto, es de rigor decir que una buena marca debe ser memorable, relevante, distintiva, coherente y, por supuesto, capaz de generar, construir y estimular un vínculo emocional con todo aquel con quien interactúe. Pero no lo dejemos en metáforas sueltas y vayamos a algo concreto. Kevin Keller, un respetado profesor en la Tuck School of Business y aclamado autor, plasma estos detalles en un modelo muy elocuente. Nos muestra que la construcción de una marca fuerte y sólida depende de la creación de una identidad de marca clara y consistente, una imagen de marca positiva y significativa, y una actitud de marca adecuada y atractiva. Efectividad en todo su esplendor.

El Modelo CBBE (Customer-Based Brand Equity) propuesto por Keller es un marco conceptual desarrollado para entender cómo las marcas crean valor para los consumidores y cómo los consumidores, a su vez, perciben y se relacionan con ellas. Este modelo se compone de cuatro etapas principales:

• Identidad de marca: Esta etapa se enfoca en la creación de una identidad única y diferenciada para la marca, estableciendo su personalidad, imagen y posicionamiento en el mercado.

• Significado de marca: Aquí se busca que los consumidores comprendan el significado y los beneficios de la marca, y que asocien la marca con ciertos atributos y valores.

• Respuesta de marca: En esta etapa, los consumidores empiezan a desarrollar una relación emocional con la marca y a tener una respuesta afectiva hacia ella.

• Lealtad de marca: En la última etapa, los consumidores se convierten en defensores y embajadores de la marca, desarrollando una lealtad y compromiso con la misma.

Además, este modelo tiene en cuenta seis componentes clave que afectan directamente la construcción de la marca y su valor para los consumidores:

• Saliencia de la marca: La capacidad de la marca para ser reconocida y recordada por los consumidores.

• Atributos de la marca: Las características y beneficios tangibles e intangibles asociados a la marca.

• Beneficios de la marca: Los resultados y experiencias positivas que los consumidores esperan de la marca.

• Creencias y actitudes de los consumidores hacia la marca: Las percepciones y emociones que los consumidores tienen sobre la marca.

• Personalidad de la marca: Los rasgos y características humanas que los consumidores asocian con la marca.

• Relaciones con los consumidores: Las conexiones emocionales y psicológicas que los consumidores tienen con la marca.

El modelo CBBE de Keller es una herramienta valiosa para los profesionales del marketing que desean construir y gestionar marcas exitosas y diferenciadas en el mercado.

Tomando esto en cuenta, hay una cita que, en mi opinión, ilustra bien el conglomerado de características que Pataclaun puso sobre la mesa.

Consolidación de marca

Ya tenemos parte de la tarea avanzada y los cimientos están puestos. Ahora debemos enfocarnos en cómo se afianza una marca. Tranquilos, ¡que magia no hay!

La consolidación de una marca es el proceso de fortalecimiento y mantenimiento de la identidad de una marca a lo largo del tiempo. Hablamos de una misión pensada desde el principio para funcionar a largo plazo. Parte del éxito de Pataclaun consistió en la atemporalidad de sus códigos y mensajes, propios de un abanico de personajes sin tiempo. Absolutamente ajenos a un periodo identificable de la historia, pero con la suficiente diversidad para ofrecer un refugio único en cuanto a personalidad para el gusto de muchos.

Además, es importante mencionar que al asegurar la consistencia y coherencia de la marca, no hacemos más que aumentar su reconocimiento y su percepción de valor.

“Se necesitan 20 años para construir una reputación y 5 minutos para arruinarla. Si piensas sobre ello, harás las cosas de forma diferente”. Warren Buffet

Pataclaun: Una marca exitosa

La consolidación de una marca indica que esta ya ha logrado cierto nivel de reconocimiento y preferencia entre los consumidores y se encuentra en el proceso de establecer su presencia en el mercado de manera sostenible y duradera. Pero, ¿cómo llegó Pataclaun a este punto?

Pataclaun fue más que un programa de televisión exitoso; es una realidad palpable. Se convirtió en una marca que trascendió su formato original de televisión y se expandió a otros medios, como el teatro, la música, los libros y, más adelante, los DVD. Incluso después del cierre de su transmisión, sin mencionar los posteriores relanzamientos en incontables repeticiones, la marca Pataclaun mantuvo su nicho dentro de la cultura popular peruana.

Pero repito, ¿cómo logró Pataclaun convertirse en una marca exitosa? Una respuesta clave es que el programa no solo se enfocó en entretener, sino que también se preocupó por construir una relación emocional entre la marca y el público, empezando desde sus bien construidos guiones.

El humor de Pataclaun se caracterizaba por ser fresco, irreverente, ingenioso y auténtico. Los actores utilizaban una jerga popular que se convirtió en parte fundamental del programa, y sus personajes eran parodias de diferentes estereotipos peruanos, lo que generaba una identificación casi inmediata con el público.

Además, Pataclaun era un programa de sketches, lo que permitía la exploración de una gran variedad de situaciones cómicas, a modo de burbujas teatrales sin principio ni final, desde lo absurdo hasta lo cotidiano. Los actores utilizaban la improvisación para darle un toque aún más fresco y espontáneo al humor del programa. Otra característica importante del humor de Pataclaun era su capacidad de tocar temas sociales y políticos de forma crítica y satírica (característica que casi les costó la vida y no me refiero a una situación del todo metafórica), sin caer en la ofensa gratuita. De esta manera, el programa se convirtió en un espejo de la sociedad peruana de la época, reflejando sus problemas y contradicciones con un enfoque humorístico maduro. Y cierro con esa palabra porque la madurez es un agente invisible pero relevante en esta historia. Es sumamente importante mencionar que Pataclaun no nació con o desde la televisión, sino que resultó ser una adaptación brillante de un show que ya venía cosechando adeptos, alumnos, aliados y fans desde hace años. Esa autenticidad, ingenio, frescura e irreverencia nace de una médula histriónica con raíces en la tradición del teatro cómico, especialmente en la figura del clown. Un tipo de personaje que se caracteriza por su habilidad para hacer reír a la audiencia a través de su torpeza, ingenuidad y exageración. Todo el elenco de Pataclaun vestía de forma llamativa y exagerada, usando maquillaje y gestos desmesurados para expresarse. Además, las líneas de su humor se basaban en situaciones cómicas que a menudo involucraban equívocos, confusiones y malentendidos.

No es de extrañarse que en sus presentaciones previas, las agrupaciones de Clown,contaban ya con una gran habilidad para la improvisación y el juego teatral, lo que les permitía crear situaciones cómicas espontáneas. Este vínculo fue intensificado por la magia televisiva, permitiendo que en tomas cercanas soportados por supuesto por una parafernalia técnica, los actores pudieran ser capaces de transmitir emociones y sentimientos con gran intensidad a través de sus actuaciones, lo que les daba un carácter más profundo y humano. Su actuación también se caracterizaba por el uso de la mímica y la gestualidad, así como por la utilización de la voz y el canto para crear efectos cómicos y dramáticos. Contaban una historia día a día a través de la  espontaneidad y la creatividad.

Por cierto, aquí hay un libro que puedo recomendarles con suma pasión por si quisieran navegar con más profundidad en el mundo del Clown. "El clown, un navegante de las emociones" de Jesús Jara.

Pero volviendo al tema que nos compete y habiendo expuesto el ADN de esta agrupación, también es destacable el trabajo y el esfuerzo que hizo la producción por mantener una coherencia en su imagen de marca a lo largo del tiempo. La estética del programa, desde la escenografía hasta el vestuario y la música, fue consistente y reconocible, sin perder en ningún momento las características más esenciales de su arte madre. Esto ayudó a establecer la marca en la mente del público y a construir una imagen sólida y coherente.

Por último, Pataclaun también se benefició del efecto de la marca país. Como uno de los programas de televisión más exitosos de Perú, Pataclaun ayudó a posicionar al país como un exportador de contenido cultural de calidad en la región. Esto contribuyó a una mayor valoración y apreciación de la marca Pataclaun en el extranjero.

En el caso de Pataclaun, la consolidación de su marca se logró a través de una estrategia de branding que se enfocó en la creación de una imagen de marca sólida y consistente, que reflejaba la personalidad y los valores únicos del programa. La estrategia también incluyó la creación de una comunidad de fans y seguidores a través de eventos, merchandising y contenido adicional en diferentes plataformas, lo que ayudó a fomentar la lealtad y el compromiso del público. A veces, el caballito de batalla son los extras, el condimento y no dejar la carne sobre el fogón hasta consumirla del todo. Es bien sabido que Pataclaun fue un programa de bajo presupuesto en comparación con otros programas de televisión en Perú en ese momento. Su popularidad se propagó de boca en boca gracias a su calidad y, sobre todo, a su originalidad, lo que demuestra que el éxito de una marca no siempre está ligado a grandes inversiones en marketing, sino a un auténtico ejercicio de branding enfocado en crear verdadero valor en el cliente o, en este caso, en el espectador.

Y claro, en términos de su impacto en la televisión nacional, Pataclaun rompió con los moldes tradicionales del entretenimiento televisivo en Perú, desafiando las expectativas de la audiencia y creando un nuevo género en la televisión peruana. Los creadores de Pataclaun, quienes eran jóvenes artistas y creativos, aprovecharon la oportunidad de crear un programa innovador que se diferenciara de la programación existente.

Al final del día, todo se trata de la experiencia.

Cómo una buena marca contribuye al éxito de un show

Una buena marca y una consolidación de marca exitosa pueden tener un impacto significativo en el éxito a largo plazo de un programa de televisión. 

Un estudio realizado por la consultora Nielsen demostró que la construcción de una marca fuerte y relevante puede generar un aumento del 25% en la audiencia de un programa de televisión. Además, una marca consolidada puede ser más atractiva para los patrocinadores y anunciantes, lo que a su vez puede generar ingresos adicionales para el programa.

Pataclaun es un ejemplo de cómo una buena marca y una consolidación de marca exitosa pueden contribuir al éxito de un programa de televisión. A pesar de que el programa fue emitido hace más de 20 años, la marca Pataclaun sigue siendo reconocida y valorada por el público peruano, lo que demuestra la fuerza y la efectividad de su estrategia de branding.

Dicho esto, podria resumir los puntos cruciales que contribuyeron al éxito de Pataclaun desde una perspectiva de Marca:

1. Identidad única y coherente: Pataclaun se destacó por tener una identidad de marca única y coherente. Desde el nombre del programa hasta la estética visual y la personalidad de los personajes, todo se unió para crear una marca memorable y distintiva.

2. Audiencia bien definida: El programa sabía exactamente a quién se dirigía: un público joven y urbano que buscaba humor irreverente y fresco. Esta audiencia fue cuidadosamente atendida en todas las decisiones de marketing y en el tono y contenido del programa.

3. Innovación: Pataclaun fue un programa innovador para su época, rompiendo con los esquemas tradicionales de la televisión peruana. Esto ayudó a diferenciarlo de la competencia y a generar un gran interés entre los televidentes.

4. Conexión emocional con la audiencia: El humor de Pataclaun no solo era divertido, sino que también logró conectar emocionalmente con su audiencia. Los personajes eran entrañables y la sátira social que se presentaba en el programa era relevante y cercana a la vida de las personas.

5. Consistencia: Pataclaun mantuvo una consistencia en su mensaje y en la calidad de su producción a lo largo de su temporada. Esto ayudó a que los espectadores se engancharan y fidelizaran con la marca.

6. Marketing creativo: El programa contó con un marketing muy creativo y efectivo que apelaba a la curiosidad del público y que utilizaba el boca a boca como una estrategia clave para su promoción.

Conclusión

Quisiera hacer un interesante comparativo para finalizar este artículo. En 2017, el autor norteamericano y CEO de la agencia Storybrand Donald Miller publico el libro "Building a StoryBrand". En el, se enfoca en enseñar a las empresas a cómo crear una historia efectiva y convincente para su marca, lo que él llama "el marco de la historia de la marca". El modelo de StoryBrand, hoy por hoy, ampliamente utilizado, tiene como objetivo final el poder crear una historia convincente y clara que resuene con el cliente y les dé una razón para elegirlos. Para esto y dentro de ese marco propuesto, podemos encontrar siete elementos o etapas identificables en esta “historia”:

1. Un personaje (el cliente) Este primer punto se refiere a la identificación del público objetivo, el cliente potencial al que se dirige la marca. Es importante conocer sus necesidades, deseos y preocupaciones para poder conectarse con ellos de manera efectiva.

2. Tiene un problema En esta etapa, se destaca el problema o la necesidad que tiene el cliente, lo que le causa un malestar o una insatisfacción. Es importante identificar este problema para poder ofrecer una solución efectiva que satisfaga las necesidades del cliente.

3. Y encuentra un guía (la marca) En este punto, la marca se presenta como un guía que puede ayudar al cliente a solucionar su problema y a satisfacer sus necesidades. La marca debe ser percibida como un experto en su área y debe tener una voz auténtica y coherente que resuene con su público objetivo.

4. Que les da un plan La marca debe ofrecer un plan claro y efectivo que permita al cliente resolver su problema y satisfacer sus necesidades. Este plan debe ser fácil de seguir y entender para el cliente.

5. Y los llama a la acción En esta etapa, la marca debe motivar al cliente a tomar una acción específica, como comprar un producto, solicitar un servicio, registrarse en una plataforma, etc. La llamada a la acción debe ser clara, directa y efectiva para lograr que el cliente siga el plan propuesto.

6. Que les ayuda a evitar el fracaso La marca debe ser percibida como un aliado del cliente, que le ayuda a evitar el fracaso o a superar los obstáculos que puedan presentarse en el camino hacia el logro de su objetivo.

7. Y les lleva al éxito Finalmente, la marca debe ser percibida como el medio que lleva al cliente al éxito, es decir, a la solución efectiva de su problema y a la satisfacción de sus necesidades. La marca debe ser capaz de generar un impacto positivo en la vida del cliente y de establecer una relación duradera y significativa con él.

El hermoso camino del heroe. Aquel a quien elogiamos y con quien nos identifiamos. Al mismo tiempo y como divertido ejercicio mental, proponde un comparativo correlativo entre esta ruta narrativa y lo logrado por Pataclaun.

Curioso, ¿no?

En resumen, Pataclaun es un ejemplo claro y admirable de cómo una marca sólida y auténtica puede marcar una diferencia significativa en el mundo del entretenimiento. Independientemente del contexto que le tocó vivir, su humor inteligente, la conexión emocional que lograron con su audiencia y la capacidad de crear una forma propia de humor los hizo únicos y auténticos. He ahí la brillantez de su “puesta en escena”. Además, su estrategia de branding bien pensada, con una identidad de marca clara y consistente, y su capacidad para adaptarse a las necesidades de su audiencia, les permitió mantenerse vigentes a través del tiempo y expandirse a nivel internacional.

El éxito de Pataclaun demuestra la importancia de conocer a tu audiencia y trabajar en esa conexión. Es evidente que su impacto en la cultura peruana y en el mundo del entretenimiento trascendió más allá de lo que algunos de sus miembros pudieron imaginar en su momento. Es un ejemplo a seguir para aquellos que buscan crear marcas duraderas y significativas que se conecten con sus clientes con verdadera autenticidad. Todo esto lo convirtió en lo que es hoy: un fenómeno cultural.