Recientemente publiqué un video breve y ligero sobre la importancia de la identidad para una marca y cómo esta precede el ejercicio de una buena estrategia. Y por supuesto, si has llegado a este artículo tras finalizar el video no te preocupes, que lo prometido es deuda. En las siguientes líneas, compartiré contigo algunos comentarios, pero sobre todo unos lineamientos clave que me han servido a lo largo de mi carrera para establecer una identidad que sea veraz, única y dinámica.

Primero, entremos en contexto: ¿cómo encaja la "identidad" al momento de armar una estrategia de marca? Pues bien, es un concepto crucial que abarca varios aspectos. Se refiere a cómo una marca se presenta al mundo y cómo es percibida por su audiencia objetivo. Aquí te mostraré múltiples ángulos sobre lo que significa, qué la representa y, sobre todo, cómo se compone:

01- Identidad Visual: 

Este aspecto de la identidad incluye el logotipo de la marca, esquema de colores, tipografía y cualquier elemento visual asociado a ella. Ya lo hemos visto anteriormente, pero no cuesta nada reforzarlo. Se trata de crear una representación visual que conecte instantáneamente con la marca y sea memorable para los consumidores. Un ejemplo notable al que recurrimos muchos especialistas es la identidad visual sólida lograda por Apple, cuyo logotipo simple pero reconocible ha sido una parte icónica de su identidad de marca desde hace décadas, con pocas alteraciones.

02- Personalidad de la Marca: 

La identidad de una marca implica definir la personalidad. ¿Es la marca amigable, profesional, innovadora o tradicional? Esta personalidad guía cómo la marca se comunica e interactúa con su audiencia. Por ejemplo, Nike ha cultivado una personalidad de marca audaz y valiente, reflejada en sus esfuerzos de marketing y patrocinios de atletas de élite. Esta personalidad ayuda a crear una conexión emocional con los consumidores, alineándose con sus aspiraciones y valores personales.

03- Valores de la Marca: 

La identidad también está relacionada con las creencias fundamentales de una marca. ¿Por qué se posiciona la marca? ¿Cuáles son sus valores éticos y sociales? Estos aspectos ayudan a moldear cómo los clientes la perciben. Un ejemplo poderoso es Greenpeace, cuya identidad se centra en la sostenibilidad y la responsabilidad ambiental, atrayendo a consumidores comprometidos con estos valores. Comunicar estos valores de manera consistente puede fortalecer la lealtad del cliente y diferenciar la marca en el mercado.

04- Coherencia: 

Con esto me refiero a  mantener la congruencia en todos los puntos de contacto de la marca. Esto incluye no solo elementos visuales, sino también el tono de la comunicación, los mensajes y la experiencia general del cliente. Un ejemplo de coherencia de marca se encuentra en Coca-Cola, cuyo logotipo y esquema de colores se mantienen constantes en todo el mundo, respaldando su reconocimiento global. La coherencia ayuda a construir confianza y familiaridad con los consumidores.

05- Conexión Emocional: 

La máxima meta de toda Identidad busca una conexión emocional sólida con la audiencia. Una Identidad de marca bien establecida evoca emociones y sentimientos que resuenan con los clientes, con su entorno, fomentando la lealtad y la defensa de la misma si así se requiere. Disney es un ejemplo de marca que ha establecido una fuerte conexión emocional con generaciones de espectadores a través de sus historias y personajes entrañables. Sus parques de diversiones, que reciben un promedio de 80 millones de visitantes al año, son testimonio de esta conexión emocional.

06- Diferenciación: 

En un mercado competitivo, la identidad ayuda a que una marca destaque. Define lo que hace a una marca única y por qué los consumidores deberían elegirla sobre otras. Un ejemplo contemporáneo es Tesla, que se ha diferenciado como pionera en vehículos eléctricos de alto rendimiento y tecnología avanzada, asumiendo serios riesgos en el proceso. Esta diferenciación no solo ha capturado la atención del mercado, sino que también ha establecido a Tesla como líder en innovación dentro de su industria.

07- Adaptabilidad: 

La identidad de una marca también debe tener la capacidad de adaptarse con el tiempo, manteniéndose fiel a sus valores fundamentales. Sin embargo, también debe ser lo suficientemente flexible como para conectar con las cambiantes preferencias de los consumidores y las dinámicas del mercado. Netflix es un ejemplo de marca que ha evolucionado su identidad a medida que ha expandido su enfoque desde el alquiler de DVD hasta el streaming de contenido original, ajustándose a las necesidades y deseos del público.

08- Narrativa: 

La identidad a menudo implica crear una narrativa de marca convincente. Esta narrativa comunica la historia, el propósito y la visión de la marca, ayudando a los consumidores a relacionarse con ella a nivel personal. Airbnb es un ejemplo de marca que ha construido una narrativa de comunidad y hospitalidad a través de su plataforma de alquiler de viviendas, permitiendo a los usuarios sentirse parte de una red global de anfitriones y huéspedes.

09- Gestión de la Percepción: 

Gestionar cómo la marca es percibida en el mercado es un aspecto clave, e incluso a veces complicado, de la identidad. Esto implica monitorear muy de cerca la retroalimentación de los clientes, abordar problemas y hacer ajustes estratégicos para mantener una imagen positiva. Un ejemplo notable es Starbucks, que ha manejado las críticas sobre cuestiones sociales y ambientales de manera proactiva, gestionando su percepción pública de manera efectiva.

10- Atractivo Global: 

Para marcas con aspiraciones de alcance global, la identidad también significa asegurarse de que su mensaje y los elementos visuales sean culturalmente sensibles y atractivos para audiencias diversas. McDonald's es un ejemplo de marca que ha adaptado su identidad para atraer a consumidores de diferentes culturas en todo el mundo, ajustando su menú y campañas publicitarias para resonar localmente.

Muy nutrido, ¿no? Estos puntos y ejemplos buscan mostrar cómo la identidad desempeña un papel fundamental en la estrategia de marca y cómo diversas marcas han abordado estos aspectos de manera efectiva para establecer conexiones sólidas con sus respectivas audiencias.

La identidad de marca ya no es un concepto etéreo; hoy en día, asume un papel extremadamente protagónico que marca un génesis pivotal, precediendo incluso la creación de empresas, productos o mercados. En su núcleo, la identidad delinea el escenario en el que se desarrolla una marca frente al consumidor.

Por otro lado, y curiosamente, las acciones de cada consumidor, desde la conversión inicial hasta el consumo continuo e incluso la eventual rotación, están meticulosamente coreografiadas por los guiones de su autoimagen.

Las marcas que trascienden lo mundano no simplemente rascan la superficie del mundo observable de sus consumidores. Se embarcan en una búsqueda para explorar el mundo interior oculto en cada usuario, creando así una conexión sentimental. Si una marca puede comprender este territorio, puede moldear el curso de las decisiones del consumidor sin inconvenientes, y hay numerosos ejemplos en la historia que lo demuestran. ¿No me crees? Vamos a los hechos. Estas son algunas marcas que han construido una identidad plena:

TED catalizó un reino de ideas al permitir que los usuarios se perciban a sí mismos como expertos casuales, reduciendo el esfuerzo cognitivo y emocional a menudo asociado con el aprendizaje. Sin mucha pompa y directo al grano, sus charlas, que bordean millones de vistas, son un clásico de la intelectualidad de hoy.

Inka Kola, con su audaz contenido, transformó a los consumidores pasivos en participantes activos, reescribiendo la narrativa e impulsando a una audiencia a ser sus mejores aliados. Con campañas que resaltan la cultura ancestral fusionada con la modernidad, crean así una bebida que captura la esencia del Perú en cada sorbo.

Hasta aquí, hemos visto de qué elementos se construye una identidad, pero vayamos un poco más lejos. ¿Cuáles son los principales habilitadores de esta construcción? Pese a los títulos complejos, estos nos ayudarán a plasmar una idea clara en cada punto. Veamos.

El Nexo de Creencia-Prueba 

Si uno cree fervientemente en algo, está destinado a encontrar pruebas que respalden su convicción. Las narrativas personales, arraigadas tan profundamente como el código genético, actúan como profecías autocumplidas. Para aprovechar este poder, las marcas deben discernir las narrativas que necesitan transformación y luego crear una nueva realidad que dé vida a estas historias, ofreciendo evidencia fresca, reglas y apoyos. Los usuarios pueden adentrarse en esta narrativa revisada con una convicción renovada.

La Moneda del Deseo 

El dinero, pese a lo que muchos creen, rara vez define las elecciones del consumidor. Al profundizar en la psicografía, se revelan los deseos más profundos que impulsan las compras. Las personas invierten en lo que desean, trascendiendo las demografías convencionales. Es sumamente importante comprender las motivaciones que anulan cualquier restricción presupuestaria que el cliente pueda tener.

La Odisea de la Autoexploración 

La posición de una marca con frecuencia oscila entre narrativas centradas en el producto y orientadas a la acción. Sin embargo, la postura más potente abraza el paradigma de "Así es como puedes ser con nuestra marca". Un claro ejemplo es el gigante sueco Ikea, que no solo ofrece muebles modulares asequibles sino que también desencadena revelaciones emocionales. Al alinearse con diversos iconos culturales, Ikea impulsa a sus usuarios al tan anhelado reino de los creadores, yendo más allá de la simple decoración.

Valores vs. Creencias 

Los valores, como principios fundamentales, rara vez se alteran. Sin embargo, las creencias que adornan estos valores pueden transformarse con relativa facilidad y son muy influenciables. Este principio fue ejemplificado por la startup estadounidense de cannabis MedMen. Reconocieron que alterar los valores antidrogas en una sociedad tan difícil como la actual era un esfuerzo inútil, pero modificar la creencia de que los consumidores de drogas son inherentemente malos individuos estaba mucho más al alcance. Por lo tanto, las creencias, no los valores, actúan como la palanca ideal para la narrativa de esta marca.

El Laberinto de Maslow 

Contrariamente a lo que muchos creemos, la riqueza no es el único catalizador para ascender en la jerarquía de Maslow. Los niveles superiores de esta jerarquía tienen una relación caprichosa con la opulencia, ya que las personas en estos estratos pueden centrarse en búsquedas no materiales. La confianza, más que el dinero, dicta la progresión. Las marcas deben desmitificar las posiciones de los consumidores dentro de esta jerarquía, ya que las suposiciones erróneas pueden llevar a desalineaciones estratégicas.

Polidentificación 

Creo estar de acuerdo con mucho pensadores y sociólogos en que vivimos en una era caracterizada por paradigmas sociales en constante evolución, dicho esto, las personas adoptan fácilmente y con mucha rapidez la polidentificación.. Las marcas deben reconocer esta fluidez, adaptando sus narrativas para reflejar esta diversidad. Airbnb, por ejemplo, ha adoptado esta mentalidad, empoderando a los usuarios para que se conviertan en anfitriones y viajeros al mismo tiempo, fomentando una identidad como ciudadanos globales.

La Paradoja de la Ambigüedad 

En un mundo cada vez más volátil y ambiguo, las narrativas de marca que brindan certeza son extremadamente poderosas. Las marcas deben ser faros de estabilidad en medio de la incertidumbre. Durante la pandemia, Disney reinventó sus canales de servicio para ofrecer su "magia" directamente en los hogares, infundiendo un sentido de normalidad en tiempos anómalos.

Abrazando el Viaje

Los consumidores contemporáneos valoran el viaje tanto o más que el destino final, a veces sin ser plenamente conscientes de ello. Las marcas deben centrarse en enfatizar la experiencia en lugar del objetivo final. Este cambio se detalla en "La Economía de la Experiencia" de Joseph Pine y James Gilmore, que describe la evolución de una economía basada en servicios a una basada en experiencias.

De la Utilidad a lo Premium

Ah, el santo grial de las marcas. Estas a menudo buscan elevar a sus usuarios de utilitarios a premium, pero esta transición requiere un cambio en la narrativa que vaya más allá de las consideraciones de precio. La transformación de Lululemon en una marca premium es un ejemplo destacado. El consultor de marca Simon Mainwaring analiza cómo la empresa educó a sus usuarios para que valoraran más que solo el precio, en un artículo disponible en inglés que vale la pena leer.

Superando la Disonancia Cognitiva

La disonancia cognitiva surge cuando las creencias personales divergen de las acciones, manifestándose como un conflicto interno. Las marcas pueden aliviar esta disonancia cerrando la brecha entre la creencia y la acción.

El enfoque de la afamada psicoterapeuta Esther Perel en las relaciones es ejemplar, ofreciendo un camino hacia el autodescubrimiento en lugar de dar consejos convencionales sobre relaciones. Las marcas deben buscar y cerrar las brechas cognitivas dentro de su base de usuarios.

Como pueden ver, la identidad en la estrategia de marca es el motor invisible que impulsa la toma de decisiones del consumidor. A medida que las marcas asumen y aceptan esta realidad, profundizando en la psicografía de sus audiencias, pueden desbloquear el potencial inexplorado de la identidad para transformar la narrativa y crear conexiones duraderas con sus consumidores. Este proceso implica comprender las motivaciones y comportamientos subyacentes de los consumidores, permitiendo a las marcas personalizar sus mensajes y experiencias de manera más efectiva.

La identidad es el lienzo en blanco sobre el cual se forja la magia de la marca. A estar atentos!!!