No hace mucho realicé un artículo de extensión media donde posaba la mirada en esta necesidad casi zombi de ejecutar procesos de rebranding a toda empresa. En el artículo, también mencionaba el poder que tenía esta urgencia por tergiversar la verdadera necesidad de un cambio. Pero, ¿es esta “enfermedad” solo una gripe temporal? ¿O es un mal endémico que carcome a la industria a un ritmo desmedido? De seguro, este breve enunciado puede sonar fatalista, y les aseguro que mi intención no es esa, pero sí es necesario hablar con cierta contundencia y explorar la situación con más profundidad. ¿A qué me estoy refiriendo exactamente? ¿Qué es la estética? ¿Qué es la belleza? Y, sobre todo, ¿cómo podemos entrenar nuestro músculo mental para determinar la diferencia entre necesidad, importancia y urgencia? Pongámonos menos estrictos y vayamos paso a paso desmenuzando esta situación.

Desde hace ya un tiempo, suelo cruzarme con un sin número de elocuentes diseñadores (gráficos en su mayoría), entre expertos y aficionados, con mayor y menor presupuesto en producción, que con un enorme entusiasmo buscan llevar a cabo sus retos visuales a una audiencia cautiva. ¿La premisa? Convertir logos de diferentes marcas en sus versiones de lujo. Admito que como espectador digital, esos “timelapse” son golosina para la vista, divertidos y en muchos casos sorprendentes; logos de fósforos convertidos en impactantes escudos que aparentan siglos de legado, logos de bodegas o tiendas de conveniencia, ahora con un porte digno de un atelier francés, logos de vehículos casuales ataviados ahora con ostentosos escudos. La transformación es innegablemente atractiva y el nivel de confección artesanal de sus respectivos diseñadores es más que elogiable. Tras horas de observación, empecé a sentir un fastidio en la médula, empecé a notar cómo un pequeño e inocente reto se convierte en un monstruo que clama por más. Ya no son solo algunos diseñadores avocados a rediseñar lo que sea, sino que incluso los trabajos finales empiezan a ser desprolijos, empiezan a carecer de sentido y la saturación de clichés estéticos es empalagosa. ¿Qué sucedió?

Vayamos solo un poquito más atrás. ¿Cómo seres humanos, independientemente del nivel de “buen gusto” que tengamos (y es importante entender que esto también requiere de entrenamiento), nos sentimos profundamente atraídos por lo bello, lo limpio, lo armonioso, lo equilibrado? Irónico, lo sé. Somos posiblemente una de las especies más caóticas del planeta, pero vaya que apreciamos un buen cuadro, una fotografía bien ejecutada, una mesa bien armada. Es por ello que no es difícil notar que la ecuación del algoritmo social mezclado con esta necesidad intrínseca de belleza nos seduce sin pausa alguna, y todos, me incluyo, caemos en este abismo de adicción donde “scroleamos” hasta más no poder, disfrutando cada uno de estos videos sin una real conciencia de los mismos.

Voy a dejarle la tarea antropológica a los expertos del campo y basaré mis comentarios directamente en el terreno que me compete. Después de todo, como humanos, somos una especie compleja, pero no todo está perdido.

La Teoría

Punto número uno, ¿Qué es la estética? En este contexto, donde la Marca es y tiene que ser el auténtico protagonista, podría resumirlo en que al referirnos a Estética, lo hacemos enfocados en el aspecto visual y a la apariencia general de una marca. Esta, sin duda, tiene un papel fundamental en la construcción de la identidad de marca y aporta una responsabilidad importante en cómo esta identidad será percibida por los consumidores.

Ya en otros escritos previos, he comentado que una Marca es un conjunto diverso de elementos que construyen una representación única e identificable de una empresa, producto o servicio. La estética, por su parte, busca transmitir los valores, la personalidad y, sobre todo, la promesa de marca en un lenguaje atractivo y “cómodo” hacia nuestros sentidos. Es la máscara que ayuda a mantener una coherencia distintiva en nuestro ser, en nuestra marca.

Por otro lado, líneas arriba me referí a la expertise de los diseñadores gráficos como un ejercicio artesanal especializado, y me reafirmo, pero es importante, a la vez, comprender que el contexto de estos artesanos del diseño está basado en principios como la composición, la armonía, el equilibrio y la proporción. Tales elementos, vistos desde una perspectiva amplia, no ayudan a la real concepción de la problemática, y esta es que si bien la estética es un componente clave, no es y no debe ser el único factor considerado en el proceso del montaje de una estrategia de marca.

La estética debe estar sustentada y respaldada por una comprensión profunda de la audiencia, de los valores de la marca, de su propia historia, de los objetivos que esta tiene para con el mercado y consigo misma, en su narrativa, en el tono de voz que acompañará estos mensajes, en la experiencia que quieren para el cliente. Todo esto es sumamente fundamental para que una marca respire por sí sola y se mantenga alejada de precarias tendencias de adrenalina que, muy a pesar del colectivo, no hace más que ahogar a la marca en una falsa percepción de éxito.

Hay otro aspecto que es necesario poner sobre la mesa. El ecosistema de marca en la que una firma de lujo existe mantiene una fórmula completamente diferente al común denominador. Voy a enumerar algunos de estos puntos para, por supuesto, entrar en contexto:

1. Exclusividad: Es posiblemente uno de los más evidentes, pero también de los más incomprendidos. La estética lujosa y sofisticada en el logo de una marca de lujo busca en su naturaleza transmitir una sensación de exclusividad, restringido a un selecto público que busca productos y servicios de gama alta.

2. Prestigio: Una estética delicada con una atención brutal a los detalles y cuidadosamente diseñada evoca una percepción de prestigio y calidad superior. El objetivo de esto: el posicionamiento.

3. Valor percibido: La estética actúa como una excusa que estimula la aceptación de un valor percibido. Eso elimina la fricción de costo y justifica un ticket de precio alto por los productos o servicios.

4. Aspiración y atención: La estética “lujosa” se basa en la atención meticulosa a los detalles, lo que demuestra el cuidado y la dedicación de la marca hacia la excelencia. Esto es parte de una constante expresividad en las emociones positivas, generando un vínculo emocional con la marca.

5. Memoria, reconocimiento y legado: Esto es probablemente la huella que vive en el ADN de toda marca de lujo. Es el peso del legado. Una estética distintiva y memorable en el logo puede ayudar a que los consumidores recuerden y reconozcan la perpetuidad de la marca, haciéndola atemporal y “ajena” a las tendencias.

Todos estos puntos, plasmados aquí de manera resumida, nos pueden dar una idea de hacia dónde mira una marca de lujo y que su fuerte no es el de invitar abiertamente al consumidor, sino el de reconocer a los suyos entre las filas de las masas. Eso, sumado a pequeños detalles que construyen su identidad, debería darnos una alerta importante al momento de llevar a cabo procesos de rebranding de este tipo, donde colocamos a la estética como elemento superficial ansiosos por comentarios de impacto, pero que no tienen mayor relevancia y que son fácilmente olvidables.

Ética de Trabajo

Ahora bien, como profesionales, tenemos (y por favor repitámoslos como un mantra) una responsabilidad con nuestros clientes, y es que debemos orientar sus esfuerzos a procesos que puedan ser saludables, escalables y realistas sin perder perspectiva. La viralidad de plataformas como TikTok se nutre de un algoritmo que está diseñado para impulsar el contenido que genera engagement, siguiendo un esquema de exposición viral. Este tipo de contenido, al hacerse popular, puede obtener un alcance orgánico masivo y aumentar significativamente la visibilidad de una marca. Pero, al ser profesionales y no tener la capacidad de aplicar correctamente filtros a este tipo de contenido, no hacemos más que confundir al potencial cliente y dejando la responsabilidad en ellos o lo que es peor, en seudo-profesionales que terminan tergiversando un proceso de marca del que poca gente tiene consciencia.

El Problema

En una era en la que la “transparencia y la honestidad” son parte de una inevitable conexión emocional con nuestros consumidores, el evadir este tipo de elementos no hace más que colocar nuestra identidad de marca en una posición de alta vulnerabilidad y precariedad. Mostrar, ofrecer, insinuar o sugerir que podemos otorgar una promesa diferente a la que vive en el núcleo de la marca es un arma de doble filo, y hoy por hoy, más amenazante que nunca.

En esta oportunidad, el símil se ha elaborado teniendo como sujeto de pruebas al Lujo en cuanto a intención de rebranding me refiero, pero la problemática migra de hecho a un sin número de espacios. Esta necesidad de construir estéticas interesantes, hermosas y cautivadoras no puede ser opacada por trabajos descuidados, inconscientes e irrelevantes. El impacto de seguir las tendencias de moda en una estrategia de marca dependerá exclusivamente del enfoque y del tipo de implementación que se le da a la misma, nos podemos confundir inspiración con determinación. Algunos de los puntos más preocupantes en procesos de este tipo son la falta de autenticidad, la notoria pérdida de identidad y la predisposición a la obsolescencia. Todo esto, desde luego, sin mencionar el pequeño detalle de los costos adicionales, al tener que revertir un proceso de este tipo, implicaría costos no mapeados en términos de tiempo, recursos y por supuesto, de reputación.

Un rediseño de logo o un completo proceso de rebranding debe estar respaldado por una sólida estrategia, que pueda tener en cuenta todos aquellos elementos que construyen una identidad. Sólo este tipo de aproximación podrá mejorar nuestra ventaja en el mercado y garantizará (de cierta manera) un enfoque integral y efectivo en el desarrollo de nuestra marca. ¡Para reflexionar!